Одна из самых забавных вещей в мире — это как люди пытаются приобрести любой товар за три копейки и страдают от того, что их обманывают на каждом углу. Вчера в «Пятерочке» за полтинник подсунули подкрашенный жир в форме красной икры, сегодня за тыщу — резиновую сумку, а обещали кожу крокодила. А когда такие персонажи начинают собирать себе бизнес из говна и палок, над этим можно ржать в голос. Ведь они всегда закладывают не больше двадцатки на то, чтобы нагнать трафика как у Первого канала и максимум полтинник — на презентацию как у Apple.
Так вот, про трафик поговорим как-нибудь отдельно, а сегодня — о стоимости первоклассных презентаций. Бывает, что такие ребята приходят ко мне и говорят, что им нужна охуенная презентация за 50 тысяч под ключ, как дачный туалет. А в пример, на который следует ориентироваться, естественно, приводят последнюю презентацию Iphone. По-моей логике совершенно нормально предположить, что охуенная презентация стоит дохуя, но я знаю, что не всем моя логика понятна. Поэтому, стараясь не сильно ржать, я начинаю объяснять издалека.
Начнем с того, что когда вы смотрите презентацию Apple, вы видите только надводную часть айсберга: сцену, свет, космически дорогое оборудование, толпы журналистов. Чего вы не видите и не знаете, так это того, что в компании Apple есть вице-президент по презентациям, это специальный человек c огромным статусом и полномочиями, первый после бога, со штатом сотрудников, который занимается этой презентацией минимум четыре месяца до старта. За полгода до момента выхода Тима Кука на сцену он точно знает, какой будет продукт, какой у него дизайн, цена, какое позиционирование. Возможно, за несколько месяцев он уже даже повертел этот продукт в руках.
Целый штат сотрудников под руководством этого халкоменеджера несколько недель сидит и пишет тексты, делает визуальную часть, подбирает музыку, продумывает подачу всего этого дела, а потом того же Кука, а раньше Стива Джобса, гоняют по этой презентации много дней. Это никогда не импровизация. За спиной выступающего — слаженная работа целой огромной команды, и до, и во время выступления, а кроме того, в его распоряжении всегда ультрадорогие телесуфлеры, которые незаметно от публики показывают текст, и прочее сверхсовременное оборудование — это даже не обсуждается.
Содержание выверено до буквы лучшими спецами отрасли: они показывают ровно столько, сколько нужно, чтобы продать. В Apple знают, что при хорошем проведении презентации они получают тысяч пять ссущих кипятком журналистов, которые напишут 10 тысяч охуенных статей. А потом эти 10 тысяч статей прочитают 100 миллионов будущих клиентов.
У них продуманная подача по времени: они делают презентацию за две недели до запуска продукта, чтобы успеть разогреть народ. До минут расписан порядок выдачи образцов товара блоггерам для обзора: с эмбарго на публикацию до определенного часа в определенный день. Поэтому все обзоры появляются одномоментно, и в результате этих слаженных действий кумулятивный эффект информационного фонтана добивает до орбиты. Это происходит не случайно, поймите.
И это только несколько самых поверхностных, простых и заметных вещей, а есть еще тысячи и тысячи мелочей, скрытых от наших глаз: целая машина работает на то, чтобы продумать все досконально, и вот тогда и только тогда презентация выстреливает на весь мир.
Сколько же все это может стоить, если не пятьдесят тысяч рублей, спросите вы. Лично я не берусь ответить точно, но должен обратить ваше внимание на тот факт, что последний раз, когда Apple публиковала данные о своих затратах на рекламу, это было почти 2 млрд долларов. А было это, на минуточку, три года назад, в 2015-м, с тех пор собачка могла подрасти, тем более что до этого компания только наращивала расходы по маркетинговому направлению. Так вот, если вы затрудняетесь перевести эту неебическую сумму в рубли и даже боитесь представить, я упрощу вам задачу. Скажу, что на эти скромные деньги можно содержать все московское здравоохранение ровно полгода — это примерно 50% годовых расходов по этому направлению.
Возьмем на всякий случай еще один пример, немецкую компанию Bosch. Недавно мне рассказывали, как эта компания ежегодно презентует свои новые продукты журналистам. Вы не поверите, но все то же самое: подготовка начинается за несколько месяцев, а к самому мероприятию привлекается все руководство компании, весь совет директоров во главе с президентом. Журналистов из десятка стран привозят в Германию за счет компании на три дня, кормят, поят и развозят по всем объектам. И все вице-президенты почти на двое суток к их услугам, чтобы ответить на любые вопросы. Не потому, что им нечего делать. А потому, что это тоже часть презентации. И все мелочи, естественно, тоже продуманы: и эмбарго на главные новости, и выставка продукции, и фуршет, и расписание интервью, согласованное за два месяца.
И вот ко мне приходят парни и просят замутить нечто подобное по цене одного «Айфона» не самой последней модели. Что я должен им на это сказать? Я спрашиваю текст, прошу показать визуалку. Мне отвечают: ничего нет, но ты так классно делаешь презентации, давай ты нам все это и запилишь. И тогда я говорю: ну, если у меня есть полгода, и я подключу пяток человек, изучу ваши товары или услуги, хорошо поразмыслю о том, какая у вас аудитория, проведу исследование языка этой аудитории, то весьма вероятно, что на выходе получится неплохой продукт.
Ребята стоят со своим полтинником и думаю, что я шучу, а я ни фига не шучу. Я понимаю, что для начала, как минимум, нужно разобраться с настоящими целями этой презентации, а они даже этого не знают. Люди не понимают истинного смысла презентации и, соответственно, не понимают ее истинной стоимости. А если смотреть шире, то они в целом не понимают смысла и реальной стоимости маркетинга. Поэтому в результате, как ни печально, они оказываются в какой-нибудь «Пятерочке», где им продают подкрашенные шарики из отходов под видом икры.
У меня недавно был простой показательный пример. В одной компании из Казахстана просили подготовить девочку, чтобы она выступала на ярмарке молодых специалистов. Я задаю простой вопрос: кто ваша аудитория? Девочка мне объясняет, что ее аудитория — это студенты, которые сидят в зале и которых нужно привлечь в компанию на работу. Я понимаю, что это полная околесица и на всякий случай уточняю у сотрудников компании, нужны ли им студенты без опыта на работу? Они ожидаемо отвечают, что нахуй не нужны.
После нескольких итераций вопросов и ответов выясняется, что кроме студентов презентацию будет смотреть акимат, то есть местная мэрия, и вот именно на этих людей стоит производить впечатление. Выяснив это, мы договариваемся делать презентацию для людей в партере, а не для студентов. А это, чтобы было понятно, совершенно другие слова, другие слайды и даже другой поворот корпуса выступающего — все это надо учитывать задолго до того, как начинаешь подготовку. И ничего из этого не учитывается, когда презентация собирается на коленке за три копейки.
Как же начать делать презентации, если вы пока не располагаете бюджетом Москвы? К сожалению, для начала необходимо спуститься на землю и осознать, что если Apple и Bosch с их бюджетами и кадровыми ресурсами готовятся за полгода, то вам и подавно ничего приличного за меньший срок не сотворить. Готовьтесь заранее. Лучше годика за три, но если нет, то шесть месяцев — это ваш минимум по срокам.
Во-вторых, задайтесь вопросом, для чего и для кого вы это делаете и бойтесь быстрых очевидных ответов типа «для студентов». Первое, что приходит в голову, в 90% оказывается неправильным ответом.
Приведу еще пример из своей практики. Несколько лет назад меня пригласили сделать презентацию на конференции Just Click c условием 50-процентных отчислений от продаж того продукта, который я презентую. И я просто ответил, что ничего не буду продавать. Я сразу представил себе всю картину и понял простую вещь: спикеров там будет много, и у всех будет абсолютно идентичный подход к презентации а-ля 20 минут о том, какие они великие спикеры, 20 минут презентации охуенного продукта и 5 минут продажи, естественно, с большой скидкой.
И вместо того, чтобы встать в этот ряд одинаковых до скрежета зубов презентаций я решил сделать хулиганское выступление в своем стиле, с провокациями и нецензурщиной. Да, люди пугались и сбегали, но моей целью были не люди в зале, которые пришли на бесплатную конференцию, а те, кто смотрел трансляцию в интернете. Поэтому во время презентации других спикеров там было человек 800, а на моем выступлении — 15 тысяч.
Здесь, к сожалению, у меня для вас плохая новость: никто не обучит вас быть охуенными за полтинник и даже за сотку, особенно если до выступления осталось три дня. И даже классная подготовка за полгода и консультация у меня лично не сделает из вас меня. Тем более вы не станете Стивом Джобсом, даже если вложите три тысячи рублей в приобретение черной водолазки. Лично я могу подсказать кое-какие правильные вещи, но не могу в одночасье обучить вас поражать воображение публики, особенно если ваши навыки презентатора исчерпываются рисованием слайдов в PowerPoint и чтением с них текста жопой к залу.
Нужно быть раскованным, искренним, эмоциональным. Нужно видеть публику, уметь шутить, уметь четко и громко говорить без микрофона, быстро реагировать. Должен ли я объяснять, что все это идет не вместо, а в дополнение к охуенному продукту и доскональному представлению о том, кто ваша аудитория и чего она ждет? Чтобы понимать и делать такие вещи вам придется много учиться, в основном самому. И да, на все про все придется потратить сильно больше, чем 50 тысяч рублей. Это правда для вас сюрприз?
