Вы замечали, как повсюду внезапно стало слишком много творчества? Если вам сейчас хотя бы тридцать, то вы помните, что еще пятнадцать лет назад мир таким творческим не был. Есть ощущение, что откуда-то сверху совсем недавно человечеству что-то отсыпалось, и кто-то шепнул: «креативь или проиграешь». И все разом как будто включились в большой творческий конкурс. Так почему же победителей по жизни больше не стало? У меня есть личная теория на этот счет.
В современном сверхтворческом мире сложился забавный перекос: очень многие любят производить креатив, но мало кто готов его потреблять. Всплеск спроса был, но его переоценили, и к тому же давно пошел откат. Иными словами, если вы сегодня хотите достичь успеха, то уже очень пора засунуть свой креатив обратно. Но давайте поговорим обо всем по порядку, то есть — да, без креатива.
Давайте для начала определимся с понятиями. Например, что такое жизненный успех? Это достижение поставленных целей, положительный результат, сбыча мечт. А что такое творчество или creativity? Это способность к созданию принципиально новых идей. Вы видите какую-то прямую связь между двумя понятиями? Лично я нет. Да, иногда изобретательность действительно сопровождается достижением успеха, но совершенно не обязательно, а лишь в том случае, если новая идея окажется действительно доселе неизвестной и при этом будет полезнее старой. Новые идеи важны для человечества, но это далеко не самое важное в жизни отдельно взятого индивида.
Чтобы было понятно, о чем я говорю, задумайтесь на секунду, а почему во всех автомобилях мира такие нетворческие рули? Ну, круглые у всех, то есть по сути одинаковые. Только представьте, как было бы креативно, если бы в каждом автомобиле руль был уникальной формы: у кого квадрат, у кого — овал, а у некоторых — вообще додекаэдр. С помощью минимального набора детских формочек производители могли бы наклепать такого креатива, что все хипстеры с воплями и писками ломанулись бы за такими чудесами. А потом в мире разом уменьшилось бы количество хипстеров вместе с числом креативных автомобилей. Вроде да, но нет.
Так в чем же проблема, казалось бы, это же так просто? А проблема в том, что даже хипстеры и самые передовые креаклы своим хипстерским умишком понимают, что жизнь дороже креатива. Именно поэтому руль в автомобиле всегда круглый, ступеньки в вашем доме — одинаковой высоты, напряжение в розетке плюс-минус неизменно и прочая, прочая. Никому нахуй не нужен креатив там, где он вступает в конфликт с безопасностью и комфортом. Даже самый, мать его, творческий художник не захочет расквасить нос на творческой лестнице. Даже самая тонкая натура блондинки не пожелает укладывать свои локоны с помощью творческого фена-убийцы, который однажды вместо 60 градусов подаст ей на челку 600 и высушит мозг вместе с челкой до самого затылка. Она почему-то не купит такой креативный фен, даже если он будет розовенький-розовенький и с надписью «мур-мур-мур».
И что, если отступить в сторону от электроприборов и прочих вещей, способных своим креативном устройством превратить вас из живого человека в не совсем живого? Как насчет креатива в одежде и еде? Да, мы видим, что он немного востребован, но все равно — лишь до известной степени и далеко не каждым покупателем. Проблема креативщиков в том, что они не понимают: удобную одежду хотят все, а приносить жертвы сомнительной красоте готов далеко не каждый. Обычный капучино пьют все, капучино с корицей тоже востребован, а вот капучино с солью со вкусом куриного супа — это прикол, который оценит лишь один из сотни и даже тот оригинал не захочет такое пить каждый день. И если вы открываете сверхкреативное кафе, в меню которого нет обычного капучино, потому что вы весь из себя креативный и вам такой продавать скучно, то вашему бизнесу сразу пизда.
Какое кафе добьется успеха? Давайте посмотрим на лучшие примеры. Сколько креатива в Макдональдсе? Меняют ли они состав бургеров каждый сезон или из года в год, из страны в страну лепят на конвейере сотни миллионов одинаковых гамбургеров? Много ли они креативят с мороженым в рожке, часто ли меняют корпоративные цвета и порядок обслуживания? Правильный ответ: чуть чаще, чем никогда. Почему? Потому что клиентам Макдональдса нахуй не нужен креатив. Им нужна уверенность в том, что в любой стране мира, в любой заднице за тысячи километров от дома они найдут в Макдаке ровно такой гамбургер, картошку фри и коктейль, которые привыкли жрать возле дома. Это привычно, достаточно вкусно и точно безопасно — вот зачем люди идут в Макдональдс.
То же самое можно сказать про любую всемирную сеть кафе и ресторанов. Старбакс предлагает клиентам достаточно хороший совершенно не креативный кофе и да, у них постоянно появляются новые навороты, но лишь как дополнение к стандарту, который не меняется годами. И люди идут в Старбакс не за креативом, а именно за этим однажды понравившимся стандартом — от вкуса кофе до имени на стаканчике. А как же творческая натура создателей этих бизнесов, спросите вы? Как же им не надоедает из года в год производить миллиарды одинаковых бутербродов, рожков и стаканов с кофе? А вот поди ж ты, не надоедает. Не приедаются им успех и миллиардные прибыли, не наскучивает постоянно планировать расширения, постройку новых стандартизированных точек и продолжение экспансии в новых городах и весях. Они продолжают изо дня в день, из года в год делать одно и то же, одно и то же и достигают таких успехов, что все креаклы от зависти готовы сожрать свои креативные кроссовки вместе с розовыми шнурками.
Любой крупный бизнес, любой спорт, любые высокие достижения в чем бы то ни было — это изо дня в день делать одно и то же, пока ты не охуеешь. Любая серьезная деятельность состоит из микродеталей, которые просто надо делать, без всякого креатива. И вот тогда, когда вам это реально осточертеет, через десять тысяч часов или позже, но никак не раньше, придет то, что называется профессионализм.
И вот после этого, может быть, когда-нибудь вас действительно озарит такая новая идея, такой невероятный креатив на все бабки, какой человечество действительно еще не видывало. А может и не озарит. Но изобрести нечто стоящее вы сможете только в том случае, если будете настоящим профессионалом, если сможете посмотреть на привычный миропорядок так, как не могут другие, и вот тогда, может статься, ваше творческое решение и вытеснит с рынка кое-какие старые технологии.
Поймите, что настоящий креатив заключается не в том, чтобы насыпать в чашку кофе соли и перца. В мире миллиарды поваров, каждый из которых не раз и не два от скуки смешивал миллиарды случайных ингредиентов, и уж как-нибудь такой банальный рецепт кому-нибудь в голову да приходил. Грустно осознавать, но все ваши гениальные идеи уже приходили в голову другим людям, не раз, не два и не десять. И, наверное, рецепт кофе с солью не вошел в меню ведущих ресторанов не потому, что у рестораторов не хватило творческого настроя, а все по той же скучной причине — просто. Нахуй. Никому не надо.
Меня умиляют молодые специалисты, которые сразу начинают свой путь с того, чтобы потрясать основы бытия и предлагать мастодонтам революционные решения. У меня для них всегда есть революционное решение: попробуйте для разнообразия включить хрящ, который располагается между ваших ушей и, слегка им пошевелив, найти ответ на сложнейший вопрос: а не следует ли изучить основы прежде, чем все модернизировать? Не имеет ли смысл научиться делать обычный вкусный капучино прежде, чем предлагать клиентам креативный вариант с тремя видами перца?
Я понимаю, что делать простые качественные вещи вам скучно, но проблема в том, что результаты появляются на 99% от рутинных действий, и только на 1% — от креатива. И креатив в успешных проектах делают не в первую очередь, а в последнюю. И не молодые долбоебы, а как правило почему-то профессионалы. Такое скучное правило работает — вы сначала становитесь профессионалом, а потом превращаетесь в мастера и творца. Это уже после десяти тысячи часов, после того, как вы тысячу раз уже заебались, после красного диплома за лучший капучино, черного пояса по маркетингу, золотого кубка по копирайтингу, пятидесятой собаки, съеденной на построении бизнеса — это когда вы все уже сделали три миллиона раз и потом еще три миллиона раз повторили.
Уточню здесь одну вещь: знать и делать — не одно и то же. Если вы знаете, как писать хороший текст, это не делает вас гениальным копирайтером. Если вы в теории понимаете, как строить бизнес — вы не бизнесмен. Мне в комментарии постоянно пишут такие знатоки из «Что, где, когда» — все им кажется скучным и банальным. У меня к знатокам всегда только один вопрос, а что вам дали ваши знания? Ну вот вы знаете, что для того, чтобы заниматься бодибилдингом нужно ходить 5 раз в зал, тягать штангу, жрать по расписанию. Так какого ж хрена вы дрищи такие, вы же знаете-то дохуя? И по всем остальным темам так же — где ваши бизнесы, где успехи, где заработки?
Вот ты знаете, что для того, чтобы заработать денег, нужно предложить рынку новый продукт. Вы не поверите, я на «Лингвистике», это мой авторский тренинг, 10 лет подряд говорил студентам: выгуливайте собак. И только десять лет спустя такая услуга, наконец, появилась. Так вот, про этот кейс знали все мои студенты, а сделал кто-то один. Поэтому знание хорошо только тогда, когда вы его применяете. А когда вы начинаете применять знания, то вы должны понимать, что 99% успеха состоит из микрорутины. Возьмите маркетинг в интернете, настройку рекламы ВКонтакте: вы делаете объявление, пишете в него заголовок, фото, настраиваете аудиторию и тогда получаете клиентов.
Да, я это теоретически знаю, но почему-то одной теории лично мне не хватает. Поэтому у меня сидят ребята, которые делают две тысячи объявлений в неделю, и после этого знакомые мне рассказывают, что мое лицо со всех сторон на них смотрит с немым укором: почему ты не записался на тренинг. Люди мне говорят: у тебя классный маркетолог, я отвечаю: да, это его работа. Рутину делать, и бороться за каждую копейку в цене заявки, а не креативить.
Успех в маркетинге — это на 99% повторение одних и тех же действий. Девяносто процентов лендингов одинаковые: ты пишешь, что за продукт, чему он учит, кому он предназначен, для кого не предназначен, что вы получите — структура простая, как бегемот, но ее надо сесть и сделать. Вместо этого люди делают нечеловеческую креативную ебанину или напишут два стандартных письма и считают, что они дико перетрудились.
Я тащусь от того, насколько люди не понимают элементарных вещей — не только исполнители, но и заказчики. Недавно один парень в специализированной группе задал вопрос: «А почему маркетологи не выдают адских креативов, таких чтобы вау?» То есть это же так скучно, по его словам, когда они выдают прогнозируемый результат. Мил человек, так это и есть работа маркетолога — давать прогнозируемый результат, это его главная задача — быть предсказуемым и сказать, сколько у тебя будет людей через пять месяцев, чтобы ты мог просчитать свой бизнес наперед.
Но в нашей культуре маркетолог — это человек, который наебенился коксом и придумал какой-то адский отжиг. Так это не маркетолог, это криейтор для лохов, как у Пелевина: «Творцы нам тут нахуй не нужны, нам нужны криейторы».
Запомните, на самом деле в любом бизнесе, в любой работе как в ресторане — обычный конвейер. Вся работа разбита на рутину: один картошку целый день режет, другой бульон целый день варит. Официанты быстро разносят заказы. Потому что я не хочу креативный плов, я хочу как всегда. И креативный чай я не хочу, я хочу как я люблю. А принести мне его надо быстрым шагом, без лишних танцев по дороге. Если я захочу танцев — я пойду в стрип-бар. А вы?
p.s. репост, лайк, подписка на блог! Больше вашей поддержки, больше статей!
